ประการแรกก็คือ บริษัทที่กำลังวิเคราะห์นั้น อยู่ใน “ธุรกิจ” อะไรกันแน่และใครคือ “คู่แข่งขัน” โดยตรง ประเภทที่ “ซัดกันหมัดต่อหมัด” ผู้ชนะได้ตลาดเพิ่มและผู้แพ้มีลูกค้าหรือมีรายได้น้อยลง

ตัวอย่างเช่น หุ้น A เป็นผู้นำโดดเด่นมานานในธุรกิจภัตตาคารอาหารสุกี้หม้อไฟ มีร้านส่วนใหญ่ในห้างหรูสมัยใหม่ ลูกค้าหลักเป็นคนเดินห้างที่มีฐานะทางเศรษฐกิจระดับประมาณ B+ ขึ้นไป ในเวลาต่อมา หุ้น ก. เปิดภัตตาคารสุกี้หม้อไฟเช่นเดียวกัน แต่มีร้านส่วนใหญ่นอกห้างหรู ลูกค้าหลักมีอายุน้อยกว่าและมีฐานะทางเศรษฐกิจประมาณ C+ หรือ B-

เวลาผ่านไป ยอดขายของภัตตาคารของ A ค่อย ๆ ลดลง ในทางตรงกันข้าม ภัตตาคารของ ก. เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและกลายเป็นผู้นำรายหนึ่งของภัตตาคารสุกี้หม้อไฟ และด้วยอัตราเร่งของร้านและรายได้ที่เพิ่มขึ้น นักวิเคราะห์หลายคนก็เริ่มคิดว่าบริษัท ก. จะกลายเป็นผู้นำอันดับหนึ่งแทน A ที่ดูเหมือนว่า “กำลังแพ้” ในธุรกิจ “ภัตตาคารสุกี้หม้อไฟ”

ความผิดพลาดของการวิเคราะห์อยู่ที่การกำหนดว่า 2 บริษัทนี้อยู่ในธุรกิจเดียวกัน คือสุกี้หม้อไฟ และคนชอบสุกี้ของ ก. มากกว่า A อาจจะเพราะว่า “มันอร่อยและถูกกว่ามาก” หรือมันดูทันสมัยอินเทรนด์เหมาะสำหรับ “คนรุ่นใหม่”

ความเป็นจริงก็คือ ธุรกิจ “อาหารภัตตาคาร” นั้น ไม่ได้แบ่งจาก “ประเภทของอาหาร” แต่แบ่งจากคุณภาพและราคาของอาหารที่ขายในภัตตาคาร ผู้ที่แข่งขันกันจริง ๆ คือภัตตาคารที่ขายอาหารที่มีระดับราคาและคุณภาพใกล้เคียงกัน ซึ่งจะดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีระดับรายได้ใกล้เคียงกัน เช่น คนกลุ่มรายได้สูงระดับ A B หรือ C เป็นต้น

พูดง่าย ๆ ก็คือภัตตาคาร A ไม่ได้แข่งขันขายสุกี้กับ ก. โดยตรง ลูกค้าของทั้ง 2 บริษัทนั้นเป็นคนละกลุ่มกัน มีน้อยที่ลูกค้าของ A ไปกินสุกี้ที่ร้าน ก. บางทีพวกเขาจะบอกว่า “ไม่อร่อย” คุณภาพอาหารยังไม่ค่อยดี บริการช้ารอนานเกินไป เป็นต้น

ส่วนลูกค้าของ ก. นั้น มีน้อยที่ไปกินร้าน A พวกเขามักจะบอกว่า “แพง” และมักจะขึ้นราคาไปเรื่อย ๆ บางคนก็บอกว่า “เลิกไปนานแระ” เพราะของ ก. คุ้มและดีกว่า แล้วก็อาจจะเล่าด้วยภาพในโซเชียลว่าภัตตาคาร A เหงา ส่วนของ ก. คนแน่นร้าน เป็นการยืนยันด้วยว่า ก. ดีกว่า A และเป็น “ผู้ชนะ”

ความจริงก็คือ คู่แข่งที่แท้จริงของ A คือภัตตาคารที่อยู่ในห้างหรู ไม่ว่าพวกเขาจะขายอาหารอะไร อาจจะเป็นร้านสเต็กระดับปานกลางที่ราคาต่อหัวเฉลี่ยการกินต่อครั้งใกล้เคียงกับสุกี้ของ A อาจจะเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นซึ่งบางทีก็มีหุ้น A เป็นเจ้าของด้วยซ้ำ

และเหตุผลที่ A ตั้งภัตตาคารอาหารญี่ปุ่นมาแข่งกับตนเองก็เพราะว่าลูกค้าหรือผู้บริโภคอาหารนั้น ถึงจะชอบเมนูบางอย่างเป็นพิเศษมากกว่า แต่ธรรมชาติของมนุษย์นั้นจะไม่ชอบกินอะไรที่ซ้ำกันบ่อย แม้แต่ “คนรักสุกี้” เองนั้นก็อาจจะกินแค่ “เดือนละหน”

ยอดขายของภัตตาคารสุกี้ A อาจจะตกเพราะเหตุผลมากมายรวมถึงการเพิ่มขึ้นของภัตตาคารในห้างหรูอย่างมากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คนอาจจะเปลี่ยนรสนิยมไม่ชอบกินสุกี้มากดังแต่ก่อนเพราะมีอาหารแปลกใหม่มาขายมากมาย เศรษฐกิจอาจจะไม่ค่อยดี คนจึงใช้จ่ายน้อยลง แต่ทั้งหมดนั้นไม่ได้เกี่ยวกับความสำเร็จในการขยายตัวของภัตตาคาร ก. เลย

เพราะภัตตาคาร ก. อาจจะชนะในตลาดของคนที่เคยกินหมูกระทะที่มีราคาพอ ๆ กันแต่คุณภาพ “สู้ไม่ได้” หรือตลาดของคนที่เพิ่งเริ่มทำงานใหม่หลังจบการศึกษาที่ยังมีเงินเดือนไม่มาก และก็แข่งกับภัตตาคารสเต็กราคาถูกหรืออาหารจานด่วนเช่น แฮมเบอร์เกอร์ เป็นต้น

ลองมาดูอีกกรณีหนึ่งที่อาจจะคล้ายกันก็คือ หุ้นสะดวกซื้อ X ที่เป็นผู้นำที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมขายความสะดวกในการซื้ออาหารและสินค้าที่อยากหรือจำเป็นต้องใช้เร่งด่วน ในเวลาต่อมาก็เริ่มมีบริษัท Y มาเปิด “ร้านสะดวกซื้อ” เช่นเดียวกันแต่เน้นที่การขายสินค้าของชำมากกว่า “อาหารพร้อมกิน” แบบร้านสะดวกซื้อ X หรือถ้าจะเข้าใจง่ายก็คือ คล้ายกับร้าน “มินิมาร์ท” หรือร้านขายของชำแบบเดิมแบบเดิมมากกว่า อย่างไรก็ตาม สินค้าของร้าน Y จำนวนหนึ่ง อาจจะซัก 40-50% จะซ้ำกับของ X

แรกเริ่ม Y จะเน้นเปิดตามหัวเมืองในย่านชุมชนที่มีรายได้ต่ำกว่า X และก็ประสบความสำเร็จขยายตัวอย่างรวดเร็ว เหตุผลน่าจะมาจากการสามารถเอาชนะร้านชำหรือโชห่วยดั้งเดิมที่หดตัวถดถอยลงไปเรื่อย ๆ อยู่แล้วเนื่องจากธุรกิจเป็นแบบครอบครัวที่มีต้นทุนสูงและประสิทธิภาพต่ำ สินค้าไม่มีคุณภาพพอ

อีกเหตุผลหนึ่งก็อาจจะเป็นว่า บริษัท Y มีความสามารถในการบริหารเหนือกว่าร้าน “มินิมาร์ท” ที่เคยรุ่งเรืองในยุคก่อนที่ร้านสะดวกซื้อ X จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำเด็ดขาด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องใด สะดวกซื้อ Y น่าจะประสบความสำเร็จระดับหนึ่งในการเข้าไปจับตลาด “ระดับ C” ของสินค้าสะดวกซื้อ แต่ไม่ได้เป็นคู่แข่งตรง ๆ กับร้านของ X แบบเดียวกับร้านสะดวกซื้อเครือข่ายอื่นโดยเฉพาะที่เป็นต่างชาติที่เน้นที่ลูกค้ากลุ่มระดับกลางคือ C+ ขึ้นไป ที่ต้องแข่งทางด้านอาหารพร้อมกินด้วย

สินค้าผู้บริโภคในตลาดหุ้นนั้น ส่วนใหญ่แล้วก็มักจะยังเติบโตได้อยู่แม้ว่าเศรษฐกิจจะเติบโตช้าลงมาก เหตุผลก็เพราะว่าตลาดโดยรวมใหญ่มาก และผู้เล่นหน้าใหม่สามารถเข้าไปแย่งส่วนแบ่งตลาดจากผู้เล่นเดิมได้

ตัวอย่างเช่นของกินเล่นจำพวก “ของหวาน” ซึ่งในความหมายผมนั้นรวมไปถึงน้ำซึ่งเติมหรือมีความหวานด้วย และนี่ก็เหมือนกัน การแบ่งตลาดนั้นขึ้นอยู่กับเรื่องของรายได้ของลูกค้า ไม่ได้แบ่งตามตัวสินค้าว่าเป็นอะไร

ร้านขายขนมหวาน M เป็นร้านที่โดดเด่นมากจนกลายเป็นสัญลักษณ์ขนมอร่อยที่แม้แต่นักท่องเที่ยวต่างประเทศบางคนต้องมาชิมเมื่อมาเมืองไทย ว่าที่จริง M ก็มีร้านอยู่ในประเทศที่คนมีรายได้สูงอย่างฮ่องกงหรือสิงคโปร์ด้วยและก็ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม การขยายตัวในต่างประเทศก็ยังจำกัด อาจจะด้วยเหตุผลว่านั่นเป็น “สินค้าไทย” ที่มีข้อด้อยที่จะพูดถึงต่อไปในกรณีอื่น

การขยายตัวของ M ในตลาดไทยเองนั้น ผมก็คิดว่าน่าจะมีข้อจำกัดเช่นเดียวกัน เหตุผลก็เพราะว่า แม้ M ดูเหมือนว่าจะมีคู่แข่งน้อย และคู่แข่งที่จะใหญ่พอเป็นเรื่องเป็นราวก็แทบจะไม่มี แต่ “ตลาด” ของ M นั้น น่าจะอยู่ในกลุ่มผู้บริโภคระดับ A- หรือ B+ เป็นหลัก ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีขนาดเล็กและมักกระจุกกันอยู่ในห้างหรูมากและในหัวเมืองขนาดใหญ่ ดังนั้น การเติบโตของธุรกิจก็จะค่อนข้างจำกัด เรียกว่าเป็นตลาด Niche ไม่ใช่ตลาด Mass ที่คนจำนวนมากมาใช้บริการ

สินค้าผู้บริโภคที่เป็นขนมขบเคี้ยว R และเครื่องดื่มผสมน้ำหวานอีกหลายยี่ห้อที่มีความโดดเด่นในตลาดไทย และขยายตลาดไปต่างประเทศโดยเฉพาะในจีนที่เป็นตลาดที่ “ใหญ่มาก” เพราะมีประชากรกว่าพันล้านคน ในช่วงเร็ว ๆ นี้ ก็ประสบกับปัญหายอดขายโตช้าลงหรือเริ่มหดตัว

เหตุผลที่มีการพูดกันอาจจะมาจากการที่เศรษฐกิจโดยเฉพาะที่จีน “ถดถอย” ลง นั่นก็เป็นสิ่งที่ต้องระวังว่าอาจจะไม่ใช่ เพราะที่จริงเศรษฐกิจจีนก็ยังโตระดับ 3-4% โดยเฉพาะการบริโภคอาหารหรือขนมผมคิดว่าไม่ลดแน่ แต่สิ่งที่ผมหวั่นเกรงว่าสินค้าผู้บริโภคไทยจะขายในต่างประเทศได้ยากขึ้นนั้นอยู่ที่พฤติกรรม “มองขึ้น” ที่ติดอยู่ในยีนของมนุษย์ ซึ่งบอกว่า

คนนั้น มักจะชอบใช้สินค้าจากประเทศที่ก้าวหน้ากว่าตนเองนั่นคือ “มองขึ้น” ตัวอย่างง่าย ๆ ก็คือคนไทย ชอบใช้สินค้าจากอเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลี หรือประเทศยุโรป ที่ก้าวหน้ากว่าไทย แต่ไม่ชอบสินค้าจากเวียดนามหรืออินโดนีเซียที่ด้อยกว่าไทย ว่าที่จริงถ้ามองย้อนหลังไปซัก 20-30 ปี เราก็ไม่ชอบสินค้าเกาหลีด้วยเพราะตอนนั้นเกาหลีก็ไม่ได้เจริญกว่าไทยซักเท่าไร

ประเด็นก็คือ คนจีนนั้น เมื่อ 20-30 ปีก่อนก็อาจจะชอบใช้สินค้าไทยเพราะจีนยังไม่เจริญมาก นั่นก็ทำให้สินค้าไทยขายคนจีนได้ดี อย่างไรก็ตาม ตอนนี้จีนเจริญกว่าไทยไปแล้ว เป็นไปได้ว่าคนจีนจะชอบสินค้าผู้บริโภคไทยน้อยลง และตรงกันข้าม คนไทยที่ไม่เคยชอบสินค้าผู้บริโภคจีนเลย กลับเริ่มชอบสินค้าจีนแล้ว เห็นได้จากการที่คนไทยแห่กันกินเครื่องดื่มน้ำหวานราคาไม่แพงจากจีนที่กำลังเพิ่มขึ้นเป็นดอกเห็ด รวมถึงซื้อรถไฟฟ้าจากจีนมากที่สุด

ที่จริงยังมีประเด็นของการวิเคราะห์สินค้าผู้บริโภคอีกมากที่นักวิเคราะห์ควรจะต้องทำความเข้าใจ เพราะในระยะหลัง ๆ หุ้นกลุ่มนี้เข้ามาจดทะเบียนในตลาดหุ้นมากขึ้นเรื่อย ๆ การเข้าไปลงทุนมีทั้งความเสี่ยงและโอกาส วิธีที่จะทำกำไรหรือเอาตัวรอดได้ก็คือ รู้วิธีการวิเคราะห์ที่ถูกต้อง