ebay เคยเป็น Platform ขายของเบอร์หนึ่งของโลกที่ใครๆก็ต้องรู้จัก ebay เคยเป็นหนึ่งในบริษัท Internet ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก ebay ใช้เวลาแค่ 3 ปีจากก่อตั้งสามารถเข้าตลาดหุ้น Nasdaq ของอเมริกาได้ แต่แล้วด้วยขนาดมหึมาและความสำเร็จมหาศาล บางครั้งกลับกลายเป็นดาบสองคมที่ถ้าใช้ไม่ดีจะวกกลับมาทำลายตัวเอง

วันนี้ Alibaba มีมูลค่าตลาด 400,000 ล้านเหรียญ ในขณะที่ ebay มีมูลค่าตลาด 40,000 ล้านเหรียญ ต่างกันถึง 10 เท่าตัว รายได้มากกว่า 70% ของ Alibaba มาจาก Platform E-commerce C2C และ B2C ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นตลาดที่ ebay เป็นผู้นำมี Market share มากกว่า 70% ปัจจุบันกลายเป็น Taobao ของ Alibaba ที่กลายเป็นผู้นำด้วย Market share มากกว่า 95%

ในอดีต ebay เป็นผู้นำตลาด C2C ในออสเตรเลีย, แคนาดา, เยอรมัน และอังกฤษ ดำเนินงานในตลาด 17 ประเทศทั่วโลก สาดเงินมากกว่า 1,600 ล้านเหรียญในการ Takeover บริษัทในต่างประเทศเพื่อใช้ในการบุกตลาด อย่างไรก็ตามในปี 2002 ebay ยอมรับความพ่ายแพ้ในตลาดญี่ปุ่น และเริ่มต้นใหม่ในการบุกตลาดประเทศจีนด้วยการ Takeover Eachnet ในปี 2003

ตอนนั้น Eachnet เป็นผู้นำการค้าแบบ C2C ในประเทศจีน บริษัทก่อตั้งในปี  1999 และมี Market share มากกว่า 90% ในช่วงแรก Eachnet ให้บริการฟรี โดยมีรายได้จากการขายโฆษณา โดยไม่ได้เก็บค่าธรรมเนียม หลังจาก ebay เข้าตลาดประเทศจีนได้สำเร็จจากการ Takeover Eachnet Meg Whitman CEO ของ ebay ในขณะนั้นได้กล่าวว่าประเทศจีนคือตลาดที่สำคัญที่สุดอันดับสองรองจากสหรัฐอเมริกา และเขาคาดว่าในอีก 10-15 ปี ตลาดประเทศจีนจะกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ ebay

ebay ทำการปรับโครงสร้างเพื่อ “สร้างความมั่นคง” ให้กับธุรกิจในระยะยาวด้วยการให้ Eachnet เริ่มเก็บค่าบริการตาม ebay Global ซึ่งมีทั้งค่า Insertion fees, Final-value fees, features fees และ Listing fee ด้วยการปรับโครงสร้างครั้งนี้เพื่อรองรับการเติบโตและการแข่งขันกับบริษัทอื่นๆเช่น Yipai ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนของ Yahoo! China และ Sina

ในขณะที่ ebay กำลังมีความสุขกับตำแหน่งผู้นำในประเทศจีน Jack Ma รู้สึกถึงความอันตรายของ ebay ที่กำลังย่างกรายเข้าหา Alibaba อย่างช้าๆ จริงๆแล้วตลาดของ ebay กับ Alibaba ก็ไม่ต่างกันมาก เพราะธุรกิจส่วนใหญ่ของเมืองจีนคือธุรกิจเล็กๆและธุรกิจครอบครัว B2B ไม่ได้มีความแตกต่างกับ C2C มากเหมือนประเทศอื่นๆ ซักวันหนึ่งพ่อค้าของ Alibaba จะเป็นพ่อค้ารายเดียวกันกับ ebay และวันนั้นคงมาถึงในไม่ช้าถ้า Alibaba ไม่ทำอะไรซักอย่าง? สุดท้าย Taobao จึงถือกำเนิดขึ้นภายใต้การนำของ Tongyu Sun หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Alibaba เพื่อป้องกันการรุกรานของ ebay

“ebay อาจจะเป็นฉลามในมหาสมุทร แต่เราคือจระเข้ในแม่นํ้าแยงซี ถ้าเราสู้ในมหาสมุทรเราจะแพ้ แต่ถ้าเราสู้ในแม่นํ้าชัยชนะจะเป็นของเรา” Taobao จะไม่สู้กับ ebay ด้วยการใช้กลยุทธแบบเดียวกันที่ ebay ถนัด Jack Ma และ Masayoshi Son CEO ของ Softbank Capital นักลงทุนกลุ่มแรกๆใน Alibaba , เจ้าของ Yahoo! Japan ผู้ปิดฉาก ebay ในญี่ปุ่นมาร่วมมือกันสร้าง Taobao ขึ้นมาเพื่อจัดการกับ ebay อีกครั้งในประเทศจีน ถ้า Son ฆ่า ebay ในญี่ปุ่นได้ ทำไมเขาและ Jack Ma จะเชือด ebay ในจีนไม่ได้?

Taobao เปิดสงครามด้วยการให้บริการ “ฟรี” ในขณะที่ ebay คิดว่า “ค่าธรรมเนียม” คือสิ่งที่จำเป็น “Free is NOT business model” และของฟรีและดีไม่เคยมีในโลก ถ้าอยากใช้บริการของ ebay ซึ่งดีก็ต้องไม่ฟรี  นอกจากการบริการฟรีแล้ว Taobao จัดเรียงหมวดหมู่สินค้าแบบห้างสรรพสินค้าในจีนในขณะที่ ebay จัดเรียงแบบบริษัทแม่ที่อยู่ในอเมริกา ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการใหม่ๆจะรู้สึกคุ้นเคยกับ Platform ของ Taobao มากกว่า

ebay พยายามมาคั่นกลางระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายด้วยความกลัวว่าจะไม่ได้ “ค่าธรรมเนียม” แต่ Taobao ปล่อยให้ผู้ซื้อและผู้ขายคุยกันได้อย่างอิสระ แถมยังตั้ง Webboard และโปรแกรม Messenger ให้คุยกันง่ายขึ้นด้วย เพราะ Taobao ไม่มีค่าธรรมเนียมจึงไม่ต้องกลัวว่าผู้ซื้อ-ขายจะไปขายกันเองโดยไม่ผ่าน Platform สุดท้ายคนก็ใช้ Platform Taobao ที่ง่ายกว่าเพราะผ่าน Platform หรือไม่ก็ไม่เสียเงินอะไรแล้วจะไปนัดคุยกันเองทำไมให้เสียเวลา? สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าของ Taobao รู้สึกว่า Taobao จริงใจในการช่วยเหลือพวกเขาและไม่หน้าเลือดจ้องจะเก็บแต่ค่าธรรมเนียมเหมือน ebay

ในส่วนของการจ่ายเงินทั้ง ebay และ Taobao มีบริการระบบจ่ายเงินเหมือนๆกันแต่ความแตกต่างอยู่ตรงที่ระบบของ Taobao ซึ่งก็คือ Alipay เป็นระบบที่เป็นของคนจีน 100% ในขณะที่ An Fu Tong ของ ebay ต้องทำรายการผ่าน Paypal ซึ่งเป็นบริษัทต่างชาติ ถ้า ebay ดำเนินงานในประเทศอื่นคงไม่มีปัญหา แต่นี่คือ “ประเทศจีน” จีนเป็นประเทศที่ละเอียดอ่อนมากเรื่องการปล่อยให้ข้อมูลทางการเงินหลุดไปอยู่กับบริษัทต่างชาติ สุดท้ายจึงต้องเผชิญกับอุปสรรคสารพัด ผู้ใช้ ebay เองก็งงว่าทำไมต้องแยก An Fu Tong และ Paypal สุดท้าย Platform ที่สบายและง่ายกว่าเป็นฝ่ายชนะ ในปี 2005 79% ของสินค้าใน Taobao รับชำระเงินออนไลน์ในขณะที่ของ ebay มีแค่ 21%

ในช่วงนั้นมีการประเมินไว้ว่ากว่า 70% ของสินค้าในเว็บ C2C ของจีนคือ “ของปลอม” เว็บ C2C อย่าง ebay และ Taobao กลายเป็นศูนย์รวมของปลอมของประเทศจีน สำหรับ Taobao เรื่องนี้ไม่ใช่ปัญหาเพราะ Taobao ดำเนินงานแค่ในประเทศจีน และก็อย่างที่เรารู้กัน กฏหมายของปลอมในประเทศจีนนั้นโคตรแรงงงงงง (ประชด) มีอยู่ครั้งหนึ่ง PUMA ฟ้อง Taobao ในจีนว่ามีร้าน Taobao 43,932 ร้านขายสินค้าปลอมของ PUMA แต่ก็ถูกศาลของจีนพิพากษาว่าไม่ใช่ของเขตความรับผิดชอบของ Taobao (สงสัยคงให้ไปฟ้องคนขายเอาเองทีละคน) ส่วน ebay ทันทีที่ ebay จีนรวมเข้ากับ ebay Global ของปลอมจากจีนเหล่านั้นก็ทะลักเข้า Platform ของ ebay ไปทั่วโลกผลก็คือ ebay ถูกฟ้องไปทั่วโลกแล้วก็แพ้คดีรัวๆ

การรวม ebay จีนเข้าเป็น ebay Global กลับให้ผลเสียมากกว่าผลดี การตัดสินใจต่างๆจากที่เคยใช้เวลา 9 อาทิตย์กลายเป็น 9 เดือนเพราะต้องส่งเรื่องกลับไปที่ ebay Headquarter ใน California เพื่ออนุมัติ ในขณะที่ Taobao ตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างก็เช่น การสร้าง Alipay ขึ้นมาโดยใช้เวลาเพียง 3 เดือน

สุดท้ายในปี 2007 ebay พยายามแก้เกมปล่อย Eachnet ออกจากการควบคุมของ ebay Global และเปิด ebay.cn เพิ่มเพื่อใช้เป็น Platform ที่เชื่อมต่อกับ ebay Global ยกเลิกการเก็บค่าธรรมเนียมทั้งหมด แต่ทุกอย่างนั้นสายไป ในปี 2003 Taobao จากเป็นแค่จระเข้น้อยในแม่นํ้าแยงซี แต่ในปี 2007 กลายเป็นจระเข้หนุ่มแข็งแกร่งซึ่งมี Market share สูงถึง 83% เพิ่มจากแค่ 7% ในปี 2003 ใช้เวลา 4 ปีครองตลาด C2C เกือบทั้งหมดเอาชนะ ebay คู่แข่งระดับโลกได้อย่างหมดจด ด้วยความเข้าใจในตลาดเมืองจีนที่มากกว่า, สร้างนวัตกรรมมากกว่า, มีพันธมิตรที่เข้มแข็ง และที่สำคัญที่สุดคือการปรับตัวอย่างรวดเร็ว

ปัจจุบัน Taobao มี Market share มากกว่า 95% ในตลาด C2C ของประเทศจีนพัฒนามาแล้วหลายครั้งจากการเป็นแค่ Platform ขายของปัจจุบันกลายเป็น Content platform ไปแล้ว หากสินค้าชั้นดีและบริการชั้นเยี่ยมทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ การปรับตัวและพัฒนาตลอดเวลาคือสิ่งที่ทำให้ความสำเร็จนั้นยั่งยืน โลกเปลี่ยนไปตลอดเวลา หากเราไม่ยอมเปลี่ยนเดี๋ยวจะมีคนมาช่วยให้เปลี่ยนแน่นอน ซึ่งถ้ารอจนถึงวันนั้นอาจจะต้องพบกับ “หายนะ” แบบเดียวกับ ebay ในจีน

ที่มาบทความ : http://buffettcode.com/หายนะ-ebay/