Dr-Niwes-red-ocean01

การจัดกลุ่มของหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ตามอุตสาหรรม  เช่น หุ้นกลุ่มอาหาร  พลังงาน  หรือค้าปลีกนั้น  สำหรับผมแล้ว  บางทีมันก็บอกสิ่งที่ผมต้องการรู้ได้ไม่ชัด  เพราะหุ้นที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันนั้น  บางทีก็มีคุณสมบัติที่เกี่ยวกับความสามารถในการแข่งขัน  การทำเงินหรือทำกำไรของบริษัทไม่เหมือนกัน เช่น บริษัทที่ขายอาหารสัตว์กับบริษัทที่ขายอาหารคนนั้นย่อมที่จะไม่เหมือนกัน

เช่นเดียวกัน บริษัทที่ขายวัตถุดิบในการทำอาหารกับบริษัทที่ขายอาหารสำเร็จ หรือภัตตาคารก็มีลักษณะหรือโมเดลในการทำธุรกิจที่แตกต่างกัน ดังนั้น เวลาผมจะดูว่าบริษัทน่าจะอยู่ในกลุ่มไหน ผมจึงมีนิยามของกลุ่มของผมเองซึ่งผมจะเน้นไปที่เรื่องของการแข่งขันของธุรกิจเป็นหลัก  และกลุ่มที่สำคัญกลุ่มหนึ่งนั้น  ผมเรียกมันว่าหุ้นในกลุ่ม “Red Ocean Stock (ROS)”  หรือแปลง่าย ๆ  ว่าเป็นหุ้นที่อยู่ในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงหรือสูงมาก

ลักษณะของหุ้น Red Ocean Stock (ROS)

ซึ่งก็คือหุ้นที่อยู่ในอุตสาหกรรม  “เก่า”  ที่เติบโตมาจนอิ่มตัวหรือใกล้จะอิ่มตัว ยอดขายโดยรวมไม่เติบโตแล้วหรือเติบโตช้า  มีผู้เล่นในอุตสาหกรรมมากและพร้อมที่จะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแข่ง ผู้เล่นรายเดิมที่มีอยู่ก็พร้อมที่จะออกจากธุรกิจเนื่องจากไม่ประสบความสำเร็จ  บ่อยครั้งผู้นำก็มีโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงไป  ไม่มีใครที่จะมั่นใจได้ว่าจะอยู่ยงคงกระพันอย่างไม่มีใครมาท้าทายได้  ในส่วนของการทำกำไรนั้น  นี่ไม่ใช่อุตสาหกรรมที่จะเรียกว่า Commodity หรือเป็นสินค้าที่คนซื้อเน้นแต่เพียงเรื่องของราคาเป็นหลัก  ดังนั้น  มันจึงเป็นธุรกิจที่มีกำไรต่อยอดขายดีใช้ได้  ในส่วนของกลยุทธ์ที่ใช้ในการแข่งขันเองนั้น  แต่ละบริษัทก็สามารถนำมาใช้ได้เท่า ๆ  กัน  ว่าที่จริงบริษัทในอุตสาหกรรมหรือในธุรกิจต่างก็ใช้กลยุทธ์เหมือน ๆ   กันและ “ตามอย่างกัน” ถ้าพิสูจน์แล้วว่ามันทรงประสิทธิภาพ และทั้งหมดที่กล่าวนั่นเองที่ทำให้ธุรกิจนั้นมีการแข่งขันกันแบบเข้มข้นจนกลายเป็น “Red Ocean” ตามชื่อหนังสือเกี่ยวกับธุรกิจชื่อดังซึ่งให้ภาพว่าเป็นการแข่งขันแบบ  “เลือดนองทะเล”

ถ้าดูตามการจัดกลุ่มอุตสาหกรรมของตลาดหลักทรัพย์แล้ว  หุ้นที่อยู่ในกลุ่ม ROS นี้  น่าจะรวมถึงหุ้นที่เกี่ยวกับผู้บริโภคจำนวนมาก  ไล่ตั้งแต่หุ้นในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ที่ขายบ้านไปจนถึงผู้ค้าปลีกเกือบทั้งหมด กลุ่มอาหารซึ่งรวมถึงภัตตาคารและขายเครื่องดื่ม และที่น่าจับตามองก็คือธุรกิจที่เกี่ยวกับการเงินส่วนบุคคล และกลุ่มผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่และอินเตอร์เน็ตนั้นผมก็คิดว่ากำลังมีลักษณะที่มีการแข่งขันเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ  จนอาจจะเรียกว่าเป็น ROS  ด้วยก็ได้ ดังนั้นธุรกิจกลุ่มนี้จึงถือว่าเป็นกลุ่มธุรกิจที่ใหญ่มาก และดังนั้นเราก็ควรที่จะทำความเข้าใจกับมันเพื่อที่จะสามารถเลือกหุ้นลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

หัวใจของการเลือกหุ้น ROS นั้นก็คือการหา “ผู้ชนะ” เพราะผู้ชนะจะเป็นบริษัทที่ทำกำไรได้ดีเนื่องจากธุรกิจนี้มีมาร์จินที่ดีและสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งได้ และในบางอุตสาหกรรมก็สามารถที่จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนกลายเป็นซุปเปอร์สต็อกได้

การที่จะเป็นผู้ชนะในธุรกิจของ ROS นั้นอยู่ที่ 2 ปัจจัยหลักนั่นก็คือ 

ข้อแรก  บริษัทจะต้องเป็นผู้ผลิตหรือให้บริการที่มี ต้นทุนต่ำ”

และข้อสอง  บริษัทจะต้องขายสินค้าหรือบริการที่ลูกค้ามีความพึงพอใจมาก”  กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท

การที่จะมีต้นทุนที่ต่ำได้นั้น บริษัทจะต้องมี Business Model หรือรูปแบบการทำธุรกิจที่ถูกออกแบบและมีวัฒนธรรมของบริษัทที่ถูกต้องและแตกต่างจากคู่แข่งส่วนใหญ่  ตัวอย่างเช่น ร้านวอลมาร์ทที่ได้ชัยชนะในธุรกิจเมกาสโตร์ในสหรัฐนั้นจะเห็นว่าถูกออกแบบให้ขายสินค้าราคาถูกสุดในทุกวันตั้งแต่แรก  ดังนั้น  ร้านค้าจึงไม่ได้ตั้งอยู่ในเขตเมืองที่มีราคาที่ดินสูง  การออกแบบร้านก็ต้องไม่หรูหราแต่เน้นความสะดวกและประหยัดในการก่อสร้าง  สินค้าที่ซื้อมาขายก็จะต้องเน้นไปที่ราคาถูกกว่าคนอื่นแต่นี่ก็อาจจะทำไม่ได้มากนักโดยเฉพาะในช่วงแรก ๆ  แต่หลังจากกิจการใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ  บริษัทก็จะได้เปรียบคนอื่น  แต่สิ่งที่บริษัทเน้นมาก ๆ  ก็คือการประหยัดในด้านของต้นทุนการขายและค่าโสหุ้ยต่าง ๆ  เช่น การโฆษณา และค่าใช้จ่ายในการบริหารซึ่งจะเห็นว่าแม้แต่ผู้บริหารก็จะไม่ใช้จ่ายฟุ่มเฟือยโดยไม่จำเป็น  แม้แต่ระดับผู้บริหารระดับสูงก็จะใช้รถยนต์ยี่ห้อธรรมดาในการเดินทาง  แซมวอลตันที่เป็นเจ้าของและผู้ถือหุ้นใหญ่นั้นขับรถปิ๊กอัพตรวจร้านเองด้วยซ้ำ แม้แต่สำนักงานใหญ่ของบริษัทเองก็อยู่ในเมืองและรัฐที่มีต้นทุนในการดำเนินงานต่ำซึ่งแสดงให้เห็นถึงวัฒนธรรมลดต้นทุนหรือต้นทุนต่ำอย่างชัดเจน

การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้านั้นผมคิดว่าเป็นหัวใจที่สำคัญมากและบริษัทที่จะชนะในหุ้น ROS นั้นจะต้องรักษาความพึงพอใจนี้ให้อยู่ในระดับสูงต่อไปเรื่อย ๆ ความพึงพอใจนี้ผมหมายถึงคุณภาพและบริการจะต้องโดดเด่นและต้องเทียบกับราคาสินค้าหรือบริการด้วย  นี่ก็เป็นเรื่องของการเปรียบเทียบ  เพราะแน่นอนที่ว่าบางบริษัทที่ขายสินค้าหรูนั้นเขาอาจจะมีบริการที่สุดยอดกว่าบริการของ บริษัทที่ไม่ได้ขายสินค้าหรู   บริษัทไม่สามารถให้บริการระดับนั้นได้   แต่สินค้าหรือบริการที่บริษัทให้กับลูกค้าเทียบกับราคาแล้ว  จะต้องเป็นที่พึงพอใจของลูกค้ามากกว่าบริษัทคู่แข่งที่อยู่ในตลาดระดับเดียวกันตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟสตาร์บักส์หรือร้านแม็คโดนัลด์นั้น  ผมคิดว่าบริการของเขายอดเยี่ยม  รวดเร็ว  สะอาด  พนักงานอัธยาศัยดี  ลูกค้ารู้สึกพอใจที่เข้ามาใช้บริการ “ทุกครั้ง” ดังนั้น พวกเขาจึงสามารถเอาชนะได้ในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงเป็น ROS สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เกิดขึ้นตามธรรมชาติแต่เป็นเรื่องที่บริษัท  “สร้างและรักษามันอย่างเข้มข้น”  จนเป็น “วัฒนธรรม” ของบริษัท

เรื่องสุดท้ายที่ผมจะพูดถึงก็คือ  หุ้น ROS ที่เป็นหรือจะเป็นผู้ชนะนั้น  มักจะหมายความว่าบริษัทจะต้อง  “ยืนหยัด”  ไม่ออกนอกแนวทางทั้ง 2 ประการข้างต้น เพราะบางครั้งเมื่อเวลาผ่านไปและโดยเฉพาะถ้าบริษัทเริ่มประสบความสำเร็จและมีขนาดใหญ่มั่นคงแล้ว  รวมถึงบางทีก็อาจจะรู้สึกว่าการเติบโตของกิจการช้าลง  ก็อาจจะมีแนวโน้มที่จะ Diversify หรือหันไปทำธุรกิจอื่นหรือ เริ่ม “ฟุ่มเฟือย” หรือใช้จ่ายในสิ่งที่ไม่คุ้มค่าทำให้ต้นทุนนั้นเริ่มจะไม่ต่ำซึ่งนั่นในที่สุดก็จะทำลายตนเองและจะเริ่มกลายเป็นผู้แพ้ได้  เช่นเดียวกันและอาจจะสำคัญยิ่งกว่าก็คือ  ความพึงพอใจของลูกค้าเริ่มลดลงเนื่องจากบริษัทไม่ได้เน้นย้ำที่จะรักษารวมถึงปรับตัวให้ทันกับคู่แข่งหรือที่สำคัญมากอีกอย่างหนึ่งก็คือการปรับตัวรับกับการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะมาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ในธุรกิจที่เป็น ROS นั้น  ผู้บริหารจึงเป็นส่วนที่สำคัญมากที่จะบอกว่าบริษัทจะเป็นผู้ชนะหรือจะรักษาชัยชนะที่เป็นอยู่ได้หรือไม่  เช่นเดียวกัน โมเดลทางธุรกิจของบริษัทก็เป็นเรื่องที่สำคัญมาก  เพราะรูปแบบที่ถูกต้องจะทำให้บริษัทอยู่ในฐานะที่ได้เปรียบหรือไม่เสียเปรียบคู่แข่งที่มีมากมายและพร้อมที่จะมีรายใหม่ที่อาจจะเข้ามาแข่งด้วยโมเดลหรือเทคโนโลยีใหม่ที่ทำลายผู้เล่นรายเดิมได้

ทั้งหมดนี้เราในฐานะนักลงทุนจะต้องวิเคราะห์และติดตามตลอดเวลา สินค้าหรือบริการของ ROS นั้นจำนวนมากเราสามารถสัมผัสได้และเราควรจะทำสม่ำเสมอเพื่อที่จะดูว่ามันยังเป็นที่พึงพอใจของลูกค้ามากน้อยแค่ไหน  ถ้าเราคิดว่ามันกำลังแย่เมื่อเทียบกับคู่แข่ง  นั่นก็เป็นสัญญาณอันตรายที่แม้แต่ต้นทุนต่ำก็ไม่อาจรักษาสถานะของการเป็นผู้ชนะได้

ก่อนจะจบผมอยากจะสรุปว่าหุ้น ROS นั้นน่าสนใจและสามารถลงทุนได้ในระยะยาว  อย่างไรก็ตาม  ไม่มีหุ้นไหนที่น่าซื้อถ้าราคาแพงเกินไป  แต่โชคดีที่ว่าหุ้น ROS จำนวนไม่น้อยมีราคาที่ผมคิดว่า “ยุติธรรม” ในช่วงนี้  เหตุผลอาจจะเป็นเพราะว่าธุรกิจมันไม่โตเท่าไรทำให้นักลงทุนไทยที่มักเน้นหุ้นเติบโตไม่สนใจมากนัก

ที่มาบทความ : โลกในมุมมองของ Value Investor
http://portal.settrade.com/blog/nivate/2016/07/11/1751

ผู้เขียน