เจาะธุรกิจ Starbucks #2: อานุภาพของกาแฟที่แผ่ขยายไปทั่วโลก

บทความที่แล้วเราได้เล่าไปว่า Starbucks มีกลยุทธ์ทำการตลาดอย่างไรถึงได้สามารถครองตลาดไปทั่วโลก ใครยังไม่ได้อ่าน คลิกที่นี่ได้เลยครับ

มาย้อนความกันหน่อย…

Starbucks ทำธุรกิจคั่วเมล็ดกาแฟ ขายเครื่องดื่มรวมทั้งอาหารตามร้านของตัวเอง โดย Starbucks ไม่ได้ปลูกเมล็ดกาแฟเอง และมีการดำเนินธุรกิจแบบ B2C (Business to Customer)
การเติบโตของ Starbucks เปรียบเสมือนของ CPALL คือโตจากการขยายสาขาและการเพิ่มรายได้ต่อสาขา (SSS Growth)โดยในปี 2017 Starbucks รายได้โตขึ้น 5% และกำไรโตขึ้น 2%

การขยายสาขาของ Starbucks

การดำเนินธุรกิจร้าน Starbucks แบ่งเป็น 2 ประเภท 1) บริหารโดยบริษัทเอง (Company-operated) 2) ให้เช่าลิขสิทธิ์ (Licensed) โดยปัจจุบันรายได้จากการบริหารโดยบริษัทเองนั้นมีมากถึง 79% ของรายได้รวม และมียอดขายมาจากเครื่องดื่ม 73%
จำนวนสาขาที่เป็นการบริหารโดยบริษัทเองนั้นมี 13,275 สาขา ส่วนที่เป็นลิขสิทธิ์มี 14,067 สาขา หมายความว่าร้านแบบการบริหารโดยบริษัทเองนั้นสร้างรายได้ต่อสาขามากถึง $1.32 ล้าน ในขณะที่แบบลิขสิทธิ์สร้างรายได้ต่อสาขา $0.16 ล้านต่อปี

การเติบโตของตลาด / การเติบโตของส่วนแบ่งตลาด ของ Starbucks

รายได้ตามกลุ่มลูกค้า (Segment) ของ Starbucks แบ่งออกเป็น 5 กลุ่ม แต่กลุ่มที่โตที่สุดคือจีน/เอเชียแปซิฟิค ที่สร้างรายได้ 14.5% นอกจากนี้ Starbucks ถือเป็นแบรนด์ที่คนจีนชอบและยินดีจ่ายในราคาสูงอีกด้วย
กลุ่มที่สร้างรายได้ให้ Starbucks มากที่สุดคือทวีปอเมริกา อย่างประเทศสหรัฐฯ แคนาดา และลาตินอเมริกา ที่สร้าง 69.9% ของรายได้รวม

อเมริกาใหญ่สุด

ยอดขายในอเมริกามีการเติบโต 6% เนื่องจากการเพิ่มสาขาใหม่ 383 สาขาแบบที่เป็นการบริหารโดยบริษัทเอง และขนาดบิลใหญ่ขึ้น 4%
แต่อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Margin) ของอเมริกาลดลงเพราะมีการเพิ่มจำนวนพนักงาน และได้ลงทุนในระบบดิจิตอลมากขึ้น

จีน/เอเชียแปซิฟิคโตเร็วสุด

ยอดขายของจีน/เอเชียแปซิฟิคโต 10% เนื่องจากการเพิ่มสาขาใหม่ 392 สาขาแบบที่เป็นการบริหารโดยบริษัทเอง และมีการเพิ่มรายได้ต่อสาขา 3%
อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Margin) ของจีน/เอเชียแปซิฟิคเพิ่มขึ้นดีมาก หลักๆ มาจากการปรับภาษีในจีนที่ทำให้เสียภาษีน้อยลง

ยุโรป ตะวันออกกลาง แอฟริกา (กลุ่ม EMEA) มีการเปลี่ยนแปลงเยอะสุด

ยอดขายลดลง 10% เพราะมีการปรับลดจำนวนสาขาแบบที่เป็นการบริหารโดยบริษัทเองไปเป็น แบบให้เช่าลิขสิทธิ์แทน คาดว่า Starbucks กำลังลดโฟกัสตรงนี้ลงแล้วไปโฟกัสจีน/เอเชียแปซิฟิคแทนซึ่งมีการเติบโตที่ดีกว่า อีกอย่างคือ ยอดขายต่อสาขาแบบที่เป็นการบริหารโดยบริษัทเองใน EMEA สูงมากกว่า Starbucks ในจีน/เอเชียแปซิฟิคอีก แต่ยอดขายก็ปรับลดลงเยอะมาก
อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Margin) ปรับลดลงทุกปีเช่นกันเพราะมีการปรับลด ร้านที่บริหารโดยบริษัทเองไปเป็นแบบเช่าลิขสิทธิ์แทน ซึ่งสาขาแบบที่บริหารโดยบริษัทเองจะมีอัตราส่วนกำไรขั้นต้น (Gross Margin) ที่ดีกว่าแบบเช่าลิขสิทธิ์

กลยุทธ์ Starbucks: สินค้าใหม่, เพิ่ม Margin, เพิ่ม Turnover, เพิ่มขนาดบิล

สัดส่วนระหว่าง เครื่องดื่ม อาหาร (ทั้งแบบบรรจุภัณฑ์และแบบเสิร์ฟ) ใน 3 ปีที่ผ่านมาไม่มีการเปลี่ยนแปลงแสดงว่ายังไม่มีสินค้าในกลุ่มไหนปังเลย เพราะสินค้าในแต่ละที่ไมได้เหมือนกันหมด บางทีปังในบางประเทศแต่ไม่ปังในอีกประเทศ
Starbucks สามารถเพิ่มอัตราส่วนกำไรขั้นต้น (Gross Margin) ได้ด้วยการเปิดสาขาแบบ ที่บริหารโดยบริษัทเอง ซึ่งจะมี Gross Margin ดีกว่าในรูปแบบให้เช่าลิขสิทธิ์

สหรัฐอเมริกา

ในสหรัฐฯ รายได้ 50% เกิดขึ้นระหว่างร้านเปิดจนถึง 11 โมงซึ่งถือเป็นช่วงพีคของ Starbucks แต่รายได้ในตอนกลางวันถือว่าอ่อนตัวลง ส่วนหนึ่งมาจากยอดขายที่ลดลงของแฟรปปูชิโน่ (เครื่องดื่มปั่นที่ขายได้ในหน้าร้อนตอนนี้สร้างรายได้น้อยกว่า 15%)
ยังไม่มีเครื่องดื่มรูปแบบใหม่ที่จะมาทดแทนได้ แต่คาดว่าเบียร์ไนโตรเจน (Nitro Beer) อาจเข้ามาแทนได้ถ้า Starbucks สามารถทำให้เป็นเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ (Mass) มากขึ้น
ช่วงที่ไม่ใช่เทศกาล ลูกค้าเข้าน้อยลง รวมถึงลูกค้าประจำก็ซื้อ Starbucks เพียงแก้วเดียวไม่ใช่ 2 แก้ว เพราะคนอเมริกันมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป คนอเมริกันชอบแบบซื้อกลับไปทาน (Take-Away) และตอนนี้คนอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น ออกมาข้างนอกน้อยลงทำให้โอกาสในการเห็นร้าน Starbucks ลดลงตามไปด้วย (ในไทยคนไทยชอบไปนั่งทำงานไม่ได้เน้น Take Away เป็นหลัก ร้าน Starbucks ในไทยเลยแน่น)
Starbucks บางสาขามีปัญหาคือคนเยอะ และมีลูกค้าที่ไม่ซื้อ Starbucks เพราะไม่อยากรอคิว Starbucks มีการจัดการในร้านให้เร็วขึ้นเล็กน้อยบวกกับใช้ระบบสั่งซื้อและจ่ายผ่านมือถือ สามารถสั่งออนไลน์แล้วเดินไปรับที่ร้านใกล้ๆ ได้เลย ตรงนี้เราคิดว่าสามารถเพิ่มรายได้ต่อสาขาและอัตราหมุนเวียน (Turnover) ได้
คนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก Starbucks Rewards ก็สามารถใช้แอพนี้ได้ เพราะ 60% ของการใช้จ่ายเกิดขึ้นจากคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก แต่คนที่เป็นสมาชิกจะมีขนาดค่าใช้จ่ายต่อบิลมากกว่าคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิกถึง 3 เท่า

จีน/เอเชียแปซิฟิค

ช่วงบ่ายถึงเย็นเป็นช่วงพีคของประเทศเหล่านี้ ไม่เหมือนตอนเช้าเหมือนสหรัฐฯ และลูกค้าชอบนั่งกินที่ร้าน ไม่ใช่ Take Away
ลูกค้าเข้ามาที่ร้าน 8-9 ครั้งต่อเดือน ขณะที่ในสหรัฐฯ นั้นมากถึง 15-16 ครั้ง
ราคาไม่เคยเป็นปัญหาสำหรับตลาดนี้
ยังไม่มีระบบจ่ายเงินออนไลน์ แต่จะมีในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้ ซึ่งจะทำให้อัตราหมุนเวียน (Turnover) สูงขึ้นอีก

ต้นทุนหลักของ Starbucks

วัตถุดิบ มีเมล็ดกาแฟ น้ำนม ชา อาหาร พลาสติกและกระดาษที่ใช้เยอะ
ถึงเมล็ดกาแฟจะเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่ปรับตัวขึ้นลงเยอะมาก แต่ Starbucks จะซื้อกาแฟในราคาที่แพงกว่า Coffee C ซึ่งเป็นราคาตลาด คิดว่าเวลา Coffee C ราคาขึ้น Starbucks อาจขึ้นราคาน้อยกว่าเพราะด้วยความเป็นรายใหญ่ และที่ผ่านมาอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) ก็แกว่งไม่แรงเลย

สรุป

ตลาดที่ใหญ่มากๆ ต่อไปคือจีน ซึ่งตอนนี้มีร้านแบบที่บริหารโดยบริษัทเอง 1,540 สาขา เทียบกับ สหรัฐฯ ที่มี 8,222 สาขา
เมืองจีนยังโตได้อีกเยอะมาก + อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Margin) ใน จีน/แปซิฟิคสูงกว่า Starbucks ในทวีปอเมริกาไปแล้วทำให้มีนัยยะต่อกำไรมากขึ้นอีก ถึงแม้คนอเมริกันจะเข้า Starbucks มากกว่าเอเชียแปซิฟิคถึงสองเท่า แต่ประชากรจีนรายได้ดีมีกว่าหลายร้อยล้านคน คาดว่าสัดส่วนยอดขายของ Starbucks จะเปลี่ยนอย่างแน่นอน
การพัฒนาช่องทางการขาย (Channel Development) คือ เมล็ดกาแฟ Starbucks และพวกเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink) มีนัยยะต่อกำไรมากๆ เพราะอัตรากำไร (Margin) สูง 44.5%

เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยของ Starbucks

เมื่อก่อน ช่วงไฮ-ซีซั่นจะเป็นช่วงวันหยุดเทศกาล คือไตรมาสที่ 1 เพราะมีลูกค้าซื้อการ์ดไปแจกเยอะ (อาจได้โบนัสสิ้นปีมาเยอะด้วย)
แต่หลังจากเปลี่ยนการบันทึกกำไรจากบันทึกตอนเติมเงินเข้าบัตรเป็นบันทึกตอนเงินในบัตรถูกใช้แทนทำให้ลดความเป็น Seasonal ลง
ปี 2013 ที่กำไรเหลือน้อยนิดเพราะมีการทำ Arbitration กับบริษัท Kraft Foods Global, Inc. ทำให้โดนค่าปรับเยอะมาก (Kraft เป็นผู้ผลิตซอส Heinz)
Starbucks ดูแลพนักงานเป็นอย่างดี มีประกันสุขภาพให้ทั้งพนักงานประจำและพาร์ทไทม์ เพราะตอนเด็กๆ พ่อของ Howard Schultz ประสบอุบัติเหตุขาหักแต่ไม่มีเงินรักษาพยาบาลเลย
เรียกพนักงานว่าพาร์ทเนอร์ (Partners) ไม่ใช่แค่ลูกจ้าง (Employees)

หมายเหตุ: งบการเงินเป็นรอบสิ้นสุดเดือนตุลาคม 2017 ยอดจำนวนร้านก็เช่นกัน

ข้อมูลอ้างอิง:

https://investor.starbucks.com/financial-data/quarterly-results/default.aspx

https://s22.q4cdn.com/869488222/files/doc_financials/annual/2017/01/FY17-Starbucks-Form-10-K.pdf

https://www.youtube.com/watch?v=T9JbcpOR2lw

https://www.youtube.com/watch?v=LnA7n9qSB7E

https://martinroll.com/resources/articles/strategy/secret-starbucks-brand-success/

https://www.linkedin.com/pulse/how-starbucks-became-successful-without-advertising-gabriela-borja/

https://www.referralcandy.com/blog/starbucks-marketing-strategy/

https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/09/19/lets-look-at-starbucks-growth-strategy/2/#558826a75781

http://siulaw.typepad.com/international_ip_policy/2011/09/the-globalization-of-starbucks-and-its-effect-on-the-world-to-be-presented-ryan-hart.html

https://s22.q4cdn.com/869488222/files/doc_financials/annual/2016/FY16-Annual-Report-on-Form-10-K.pdf