ข่าวการปรับขึ้นภาษีสินค้าประเภทแอลกอฮอล์ เบียร์ เหล้า และสิ่งเสพติดบุหรี่ ทำให้ราคาเพิ่มขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคซึ่งเป็นผู้รับภาระก็ไม่สามารถมารวมตัวกันประท้วงได้ เพราะเป็นสินค้าไม่จำเป็นในชีวิตประจำวัน แต่เป็นสินค้าตอบสนองประโยชน์ทางอารมณ์ (Emotional benefit) และประโยชน์ในการสังสรรค์ที่เป็นเรื่องของสังคม (Social benefit) เท่านั้น
คำถามก็คือ ในเมื่อราคาเพิ่มสูงขึ้นมากผู้บริโภคก็ควรจะเลิกหรือบริโภคให้น้อยลง แต่สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเลิกหรือลดไม่ได้เพราะรูปแบบการบริโภคสินค้าประเภทนี้เป็นการบริโภคที่เรียกว่า Compulsive consumption behavior หมายถึง การบริโภคที่เสมือนหนึ่งถูกบังคับให้ต้องบริโภค หยุดไม่ได้
การศึกษาเรื่องของอินไซต์ผู้บริโภคพบว่าการที่ไม่สามารถหยุดบริโภคสินค้าดังกล่าวได้ไม่ใช่แค่สารเสพย์ติด แต่เป็นการเสพย์ติดอารมณ์ (Emotional addictive) เคยมีสินค้าบุหรี่ออกมาแบบไม่มีควันก็ปรากฏว่าขายไม่ได้ เพราะผู้บริโภคไม่ได้เสพย์แค่บุหรี่แต่เป็นการผ่อนคลายจากควันบุหรี่ด้วย
ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดในสินค้าประเภทนี้แม้ว่ามีกฎหมายห้ามเรื่องการสื่อสารโฆษณาอย่างเข้มงวดก็ตาม นักการตลาดก็ได้ใช้การนำเสนอการกระตุ้นทางด้านอารมณ์ให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมการซื้อที่ไม่มีความจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน ในบางครั้งมีการตั้งราคาที่เอากำไรที่เกินควร จนมีคำกล่าวที่ว่าการมองว่าโลกนี้จะน่าอยู่ขึ้น ถ้าไม่มีศาสตร์การตลาด
การตลาดมีความพยายามอย่างยิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือในแบรนด์สินค้าและบริการของตนเอง การนำเสนอการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ลูกค้าเกิดความหลงใหลได้ปลื้ม ส่งผลให้ซื้อสินค้าและบริการต่างๆอย่างทันทีและมากขึ้น
จึงมักเกิดคำถามว่า การตลาดเป็นสิ่งชั่วร้าย ที่ทำให้คนเกิดความอยากได้อยากมีในสิ่งที่ไม่จำเป็น, ทำให้คนเกิดความจงรักภักดีในตรายี่ห้อโดยไม่ได้มองถึงคุณประโยชน์ที่แท้จริงของตัวผลิตภัณฑ์
การโฆษณาทำขึ้นในหลายรูปแบบ ในส่วนของการตั้งราคา เกิดคำถามอยู่บ่อยครั้งว่าราคาสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้นที่เป็นผลกระทบจากอัตราภาษีจะทำให้ยอดขายตกลงหรือไม่ กรณีนี้คงตอบได้ว่าลูกค้าไม่ได้มีความอ่อนไหวต่อราคา (Price sensitivity) ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดด้านอื่นๆที่ผู้ผลิตรายใหญ่ที่จะทำก็คือพยายามสร้างอำนาจการต่อรองเพื่อรวบอำนาจเบ็ดเสร็จในการกำหนดราคา หรือการที่แบรนด์สินค้าเครื่องดื่มบางรายที่พยายามกีดกันไม่ให้คู่แข่งขันได้เกิด โดยการห้ามช่องทางการจำหน่ายไม่ให้ขายสินค้าคู่แข่งขัน
ถ้าจะมองการตลาดที่แท้จริง จะพบว่าเป้าหมายทางการตลาดที่ถูกต้องนั้น ความหมายและคุณค่าของการตลาดไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มยอดขายหรือการสร้างภาพหรือการหลอกลวงเพื่อเพิ่มกำไรในระยะสั้น แต่เป็นการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้มีความสุขมากขึ้น และกำไรที่ได้จะแปรผันตามระดับความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาว
การตลาดที่ดีไม่ได้เป็นการกระตุ้นให้คนเกิดความอยากได้อยากมีในสิ่งที่ไม่จำเป็นหรือสินค้าเสพติดประเภทนี้ เพราะไม่มีอะไรในโลกทำให้คนเกิดความอยากได้ แต่คนเรานั้นมีความต้องการอยู่ภายในตนเองอยู่แล้ว แต่บ่อยครั้งที่มีแต่ก็ไม่รู้ตัวและไม่ได้ตระหนักถึงความต้องการที่แท้จริงของตนเอง (Acquired needs)
คนเราไม่ได้บริโภคเหล้า เบียร์ บุหรี่ เพราะนักการตลาดหลอกให้ซื้อ แต่แท้จริงแล้วผู้บริโภคนั้น มีความต้องการทางด้านอารมณ์และเลือกที่จะบริโภคสินค้าประเภทนี้เพื่อตอบโจทย์ทางด้านอารมณ์และสังคมของตนเองต่างหาก
หน้าที่ของการตลาดเริ่มที่การศึกษาหากลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Insight) การเข้าใจที่ถ่องแท้จะนำมาซึ่งความพึงพอใจและเพิ่มยอดขายของแบรนด์ได้ในที่สุด
ประเด็นหนึ่งที่การตลาดสามารถตอบโต้ข้อกล่าวหาก็คือ การตลาดไม่ได้ทำให้คนเกิดความอยากแต่ลูกค้ามีความต้องการอยู่แล้ว แต่กลยุทธ์การตลาดได้ทำความเข้าใจและหาทางการกระตุ้นเพื่อตอบโจทย์ให้ตรงและเน้นให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ ความสุขได้มากขึ้น ซึ่งต้องมีเหตุผลมาสนับสนุนทำให้เชื่อและคล้อยตาม มิใช่การหลอกลวง เพราะเป้าหมายสุดท้ายของการตลาดมิใช่ยอดขายในระยะสั้นแต่เป็นการสร้างความยั่งยืน
เข้าใจอย่างนี้แล้ว ผู้บริโภคอย่างเราๆท่านๆถ้าไม่อยากเสียเงินเพิ่มขึ้น ก็ต้องหาทางลดความต้องการของตนเอง เพราะสุดท้ายถ้าผู้บริโภคควบคุมอินไซต์ตัวเองไม่ได้ก็ต้องจ่ายเพิ่มขึ้นจากกิจกรรมการตลาดหรือภาระภาษีที่ถูกผลักให้จ่ายเพิ่มขี้น
Source : กรุงเทพธุรกิจ
