เรื่องเล่าของ HERMèS ตำนานที่ต้องเล่าขาน

ถ้าคุณใช้เงิน 1 ล้านบาทซื้อกระเป๋า Hermès ในปี 2010 คุณจะได้กระเป๋าประมาณ 3 ใบ (ตีราคาใบละประมาณ 330,000 ละกันครับ) แต่ถ้าคุณเอาเงินไปซื้อหุ้น Hermès ก่อนแล้วรอจนถึงวันนี้คุณจะสามารถซื้อกระเป๋า Hermès ได้ถึง 12 ใบเลยทีเดียว อ่าวทำไมถึงเป็นแบบนั้นล่ะ? งงเด้! งงเด้! ก็ถ้าคุณซื้อหุ้น RMS (Hermès) ในปี 2010 ที่ราคา 99.65 ยูโร ถ้าเราถือมาถึงวันนี้หุ้น RMS จะมีมูลค่าถึง 435.30 ยูโรเลยทีเดียวใช้เวลา 6 ปีขึ้นมาถึง 336% นอกจากนั้นระหว่างทางยังมีปันผลทุกๆปีอีกด้วยเรียกได้ว่างานนี้ได้ทั้งกระเป๋าแถมเอาปันผลไปจ่ายค่าตั๋วเครื่องบินพร้อมโรงแรมและอาหารเพื่อบินไปซื้อถึงที่ได้อีกด้วย

สุดยอดมั้ยล่ะ? ผมเองได้ยินชื่อเสียงมานานว่า Hermès เป็นกระเป๋าที่ใฝ่ฝันสำหรับคุณสุภาพสตรีไม่ว่าจะวัยไหน ทำงานอะไร อายุเท่าไหร่ ถือว่าใครๆก็อยากได้ล่ะ แต่วันนี้พอผมมาเห็นราคาหุ้นของ Hermès แล้ว โอโหนี่มันสุดยอดยิ่งกว่ากระเป๋าซะอีก จะมีอะไรดีไปกว่าการได้เป็นเจ้าของบริษัทระดับตำนานขาใหญ่อุตสาหกรรม 3 แสนล้านเหรียญอย่าง Hermès ที่ให้ผลตอบแทนดีขนาดนี้อีกล่ะครับ? แต่เบื้องหลังของผลตอบแทนดีๆแบบนี้มันมีอะไรกันแน่นะ?

ปัจจุบัน Hermès มีพนักงานกว่า 12,244 คนมีร้านอยู่ 307 ร้านโดยเป็นคนดำเนินงานเองถึง 210 ร้าน Hermès ถูกก่อตั้งขึ้นเมื่อ 177 ปีที่แล้วโดยช่างทำบังเหียนม้า (ที่เป็นเชือกเอาไว้บังคับม้าอ่ะครับ) ชื่อว่า Thierry Hermès จริงๆแล้วโรงงาน Hermès ที่ก่อตั้งขึ้นมาเนี่ยไม่ได้จะเอามาผลิตกระเป๋าขายแต่แรกนะ ก็ตามอาชีพเค้าเลยครับคือตอนแรกเค้าจะผลิตบังเหียนขายแต่แล้วธุรกิจก็ไปได้สวย พอมาถึงรุ่นลูกก็เลยขยายไปทำอานม้าด้วย(ที่นั่งบนม้า) โดยขายให้กับชนชั้นสูงไปทั่วโลก แต่แล้วในปี 1918 รถยนต์เริ่มเข้ามาแทนที่ม้าทำให้หลานของ Thierry Hermès ชื่อ Emile Hermès ก็เริ่มคิดแล้วว่าถ้ายังทำบังเหียนม้าขายวันนึงคงโตต่อไปไม่ได้แน่ๆเผลอๆอาจจะเจ๊งไปเลยด้วยซั้า ดังนั้นเขาจึงพลิกธุรกิจที่ทำมาตั้งแต่รุ่นปู่ โดยมาริเริ่มทำเครื่องหนังและกระเป๋าเดินทางจนประสบความสำเร็จ พอมาถึงรุ่นลูกเขยของ Emile ที่เข้ามาพัฒนาต่อก็มีทำสินค้าเพิ่ม เริ่มทำผ้าพันคอ, เสื้อโค้ท, ไดอารี่, นาฬิกาและเครื่องประดับกลายมาเป็น Hermès ที่เรารู้จักกันในทุกวันนี้

สินค้าที่ขายดีที่สุดใน Hermès ก็คงเดากันได้คือ เครื่องหนังนั่นเองครับโดยมีสัดส่วนรายได้ที่ 45% รองลงมาคือเสื้อผ้าที่ 23% สัดส่วนไม่ค่อยเปลี่ยนเท่าไหร่นักจากในปี 2006 แต่สิ่งที่น่าสนใจคือรายได้และกำไรที่เพิ่มสูงขึ้นมาใน 10 ปีที่ผ่านมาครับ

ในปี 2006 RMS มีรายได้ที่ 1,514 ล้านยูโร กำไร 268 ล้านยูโร และพนักงานทั้งสิ้น 6,825 คน หรือคิดเป็นยอดขายต่อพนง. 1 คนที่ 0.22 ล้านยูโร ในปี 2015 ปัจจุบันรายได้ของ RMS อยู่ที่ 4,841 ล้านยูโร กำไร 972 ล้านยูโรและพนักงาน 12,244 คนคิดเป็นยอดขาย 0.39 ล้านยูโร นอกจากยอดขาย,กำไรที่เพิ่มขึ้นแล้ว ประสิทธิภาพของพนักงานเองก็สูงขึ้นด้วย

โดยประมาณตั้งแต่ปี 2006 กำไรโต 1 เท่าตัวทุกๆ 4-5 ปีจากการขยายสาขา, การจัดการที่มีประสิทธิภาพ, แบรนด์อันแข็งแกร่งและความต้องการสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้นมาก (ขนาดขายแพงขนาดนี้นะ -_-;) และในปี 2006 ลูกค้าเบอร์ 1 ของ Hermès คือประเทศญี่ปุ่นที่ 27% รองลองมาคือประเทศต้นกำเนิดของ Hermès ฝรั่งเศสนี่เอง 19% เท่ากับยอดขายในทวีปยุโรปและอันดับ 4 คือ Asia ex. Japan ที่ 17% จากปี 2006 – 2010 ราคาหุ้น RMS ขึ้นมาจากประมาณ 60 ยูโรเป็น 100 ยูโร ขึ้นมาประมาณ 60% โดยใช้เวลา 4 ปี ถ้าจำกันได้ช่วงนั้นเป็นช่วงฟื้นตัวจาก Hamburger crisis พอดีแม้จะเกิดวิกฤตเศรษฐกิจอย่างหนักแต่รายได้ของ RMS ไม่มีตกเลยนะครับกำไรก็บวกตลอดๆเบาๆจนมาบวกเยอะในช่วงปี 2010 (หุ้นโรงพยาบาลที่ว่าแน่เจอ RMS เข้าไปยังต้องอายครับ ไม่ defensive เฉยๆยังโตสวนได้ด้วย) ซึ่งผู้บริหารก็ได้กล่าวถึงผลประกอบการปี 2009 ไว้ว่าเป็น “การหลบหลีกอันงดงาม” จากผลประกอบการที่ยังเติบโตได้แม้สภาวะเศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวย และในปีนั้นเองก็ได้ทำการขยายสาขาเข้าไปในประเทศอย่างบราซิล, ตุรกีและฟิลิปปินส์ โดยได้มีแง้มๆไว้ว่าปี 2010 จะเป็นปีที่เป็น “ตำนานที่ต้องเล่าขาน” ในปีนั้นยอดขายของ Asia ex. Japan เริ่มสูงขึ้นมาเป็น 22% ของทั้งหมดโดยโตมาถึง 29% นำโดยจีน, มาเก๊าและฮ่องกง

ในรายงานประจำปี 2009 อธิบายไว้ชัดมากๆว่า กำลังซื้อมีเกินกำลังผลิตมากทำให้ Hermès ต้องเปิดโรงงานเพิ่ม (ฮือออออ…..เราเจอกันช้าไป) และในปัจจุบัน Asia ex. Japan เป็นยอดขายสัดส่วนถึง 35% มากกว่ายุโรปรวมกับฝรั่งเศษที่เป็นประเทศต้นกำเนิดซะอีก อะไรทำให้เหล่าเศรษฐีใหม่เอเซีย Crazy ได้ขนาดนั้น? เป็นเพราะ Brand อย่างเดียวเลยมั้ยที่ทำให้สำเร็จ ผลสำเร็จขนาดนี้มาได้ยังไง คำตอบก็คือ Premium business model ที่ยอดเยี่ยมครับ

Premium business model ของ Hermès มีจุดเด่นใน 3 องค์ประกอบหลักด้วยกันคือ Supply chain, Innovation และ Human Resources

1. Supply chain – คำถามคือคุณคิดว่าต้องใช้เวลาเท่าไหร่ในการผลิตกระเป๋าหนึ่งใบของ Hermès? คำตอบ 15 ชั่วโมง!!! และประมาณ 15 ใบต่อเดือนต่อช่าง 1 คน ไม่เยอะเลยเพราะต้องใช้ฝีมือจากช่างในการทำมือกระเป๋าทั้งใบ Hermes เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีการทำ Vertical integration มากที่สุดบริษัทหนึ่งเพื่อให้มั่นใจว่า “ดีที่สุด” ในแต่ละขั้นตอนไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบและชิ้นส่วนต่างๆ Hermès ยังควบคุมการผลิตของสินค้ากว่า 80% ที่ขายทั้งยังไม่มีการขาย License ออกไปให้ใครผลิตทั้งสิ้น อารมณ์ถ้า Hermès ไม่ทำรองเท้ากีฬาอาจจะ License แบรนด์ให้บริษัทอื่นทำขายได้เพราะแบรนด์ Hermès ทรงพลังมากยังไงก็ขายได้จะได้ Utilize สินทรัพย์ที่พวกเขามีซึ่งก็คือแบรนด์เพิ่มได้ด้วยแต่พวกเขาก็เลือกที่จะไม่ทำเช่นนั้นเพื่อการควบคุมคุณภาพของสินค้าและบริการที่จะนำไปสู่การควบคุมคุณภาพของแบรนด์อย่างเบ็ดเสร็จด้วยเช่นกัน ในด้านการจัดจำหน่าย Hermès จัดจำหน่ายผ่านร้านค้าและแฟรนไชส์ของบริษัทเท่านั้น เราจะไม่เห็นกระเป๋า Hermès ขายใน Duty free หรือเป็นบู้ทเล็กๆถ้าขายต้องเป็น Stand alone shop เพื่อที่ Hermès จะสามารถควบคุมคุณภาพของการบริการลูกค้าได้ Business model นี้ทำให้ Hermès มีค่าใช้จ่ายด้านบุคลากรสูงที่ 22% มากกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมที่ 19% นอกจากนั้นยังมีการลงทุน (Capex) เพื่อพัฒนาการผลิตและเครือข่ายจัดจำหน่ายมากกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมด้วย
2. Innovation – นวัตกรรมไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องทำให้กระเป๋าชาร์จมือถือได้หรือมี 4G รู้หรือไม่ว่ากระเป๋าที่เราเห็นว่ามันเรียบๆ ไม่มีอะไร ขายโคตรแพงเนี่ยมันสุดยอดแห่งนวัตกรรมนะครับ Hermès ซึ่งอายุอานามก็จัดไป 177 ปีแล้วเรียกได้ว่าเป็นรุ่นทวด แต่เป็นบริษัทที่ฟอร์ฟ(Forbes)จัดอันดับให้เป็นบริษัทที่มีนวัตกรรมสูงสุดอันดับที่ 13 ของโลกสูงกว่าบริษัทใหม่ๆอย่าง Netflix, Priceline หรือ Starbuck ซะอีก ทุกๆ 6 เดือน Hermès จะปรับเปลี่ยน 1/3 ของสินค้าของพวกเขาที่มีกว่า 50,000 sku และแม้ Hermès จะคุม Supply chain ของพวกเขาอย่างเข้มงวดแต่นักออกแบบของ Hermès นั้นเป็น Freelance ถึง 60% Freelance designer จะไม่ถูกยึดติดอยู่กับวัฒนธรรมหรือวิธีคิดแบบ Hermès ทำให้มี Idea และ Concept ใหม่ๆมาทำสินค้าตลอดเวลาซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากเพราะการทำสินค้าใหม่ๆด้วยกระบวนการที่ไม่มีใครทำได้นอกจากจะได้สินค้าใหม่ๆแล้วยังทำให้การ “ก๊อปเกรด A” นั้นทำได้ยากขึ้นด้วย ล่าสุด Hermès ได้เริ่มต้น Project ใหม่ชื่อ “Petit H” เป็นการนำเอาของที่มีตำหนิขายไม่ได้หรือถูกส่งคืนของ Hermès มาใช้ใหม่ทำสินค้ากุ๊กกิ๊กน่ารักมาขายดูดเงินในกระเป๋าลูกค้าเพิ่มเติมอีกด้วยแทนที่จะนำไปทำลายแบบเดิม และแน่นอนว่าถึงแม้จะเป็น recycle แต่มันเป็น Hermès ดังนั้นราคาไม่มีตํ่ากว่า 3-4 หมื่นบาท เรียกได้ว่าเป็นกระบวนการที่ฉลาดมากๆและ Utilize คุณค่าของแบรนด์และวัตถุดิบชั้นดีซึ่งหายากได้อย่างโหดสัสฝรั่งเศสจริงๆ
3. Human resource – HR เนี่ยเป็นหลักของ Business model ของ Hermès เลยนะครับ เช่นการจัดหาช่างฝีมือมาทำกระเป๋าระดับ Hermès เนี่ยไม่ใช่เรื่องง่ายๆเลย ดังนั้น Hermès จึงเลือกที่จะเป็นพันธมิตรกับโรงเรียนเพื่อผลักดันความเป็น Hermes เข้าไปกันตั้งแต่เรียนเลย Axel Dumas รุ่นที่ 6 ของตระกูล Hermes CEO คนปัจจุบันได้กล่าวไว้ว่า “จุดแข็งของ Hermès คือความหลงไหลในงานฝีมือ(Craftmanship), เราเห็นตัวเราเองเป็นช่างฝีมือ(Craftman)” ปัจจุบัน Hermès มีช่างอยู่ประมาณ 3,000 คน มี Turnover rate ค่อนข้างตํ่า ประมาณ 1/3 ของพนักงานทั้งหมดอยู่กับ Hermès มามากกว่า 10 ปี มีค่าเฉลี่ยของอายุงานอยู่ที่ 9 ปี 60% ของพนักงานทั้งหมดเป็นคนฝรั่งเศส ลองคำนวณเล่นๆช่าง 3,000 คนทำได้เดือนละ 15 ใบ 12 เดือนแปลว่า Hermès จะผลิตกระเป๋าได้ปีละประมาณ 540,000 ใบต่อปี 35% หรือประมาณ 189,000 ใบมาที่ Asia ex. Japan ไม่เยอะเลยนะครับแค่เศรษฐีชาวจีนก็หมดแล้วมั้ง? แต่สิ่งที่น่าตกใจในเรื่องของช่างฝีมือของ Hermès คือแม้สินค้าของ Hermès จะมีคุณภาพขั้นสูงสุดแต่จริงๆแล้ว Hermès ไม่มีแม้แต่ผู้อำนวยการฝ่ายตรวจสอบคุณภาพ (QC) ด้วยซํ้าไป ! คำตอบของคุณภาพระดับสุดยอดคือช่างทุกคนเป็นฝ่ายตรวจสอบของตนเอง ! และนี่คือผลของความเข้มข้นในการให้ความสำคัญกับ HR ของ Hermès ไม่ใช่แค่นั้น ! ได้มีการไปสัมภาษณ์ CEO มาเขาบอกว่า Hermès ไม่มีฝ่ายการตลาดเพราะการตลาดคือธุรกิจหลักของบริษัทอยู่แล้วดังนั้นทุกคนจึงคิดเรื่องการตลาดกันอยู่แล้วก็เหมือน Mckinsey ที่ไม่มีแผนกที่ปรึกษาและ Microsoft ที่ไม่มีแผนก Software

เคล็ดลับของ Hermès จริงๆแล้วก็ไม่ได้เริ่มที่ตัวสินค้าที่มีคุณภาพหรือแบรนด์อันแข็งแกร่งเพียง แต่จุดสำคัญคือคุณภาพของสายตาและมือของช่างฝีมือเหล่านี้ที่เป็นรากฐานให้ Hermès เติบโตมาได้ถึง 177 ปีนับว่าเป็นธุรกิจที่ Build to last ด้วยมือและหัวใจของคนที่เปี่ยมด้วยความรักที่จะสืบสานให้งานฝีมือมีชีวิตอยู่รอดต่อไปอย่างแท้จริง

ส่วนเรื่องก๊อปเกรด A ที่มักจะกังวลกันเราจะเห็นว่าบริษัทเทพๆเค้าไม่ได้กลัวเลยก็จัดการด้วยการ Innovation และการทำสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ฝีมือช่างมากประสบการณ์, ใครว่าบริษัทอายุเยอะเป็น family business ต้องติดอยู่กับเรื่องเก่าๆ วัฒนธรรมเดิมๆ ก็ต้องยํ้าอีกทีว่า Hermès เองก็ 177 ปี ผู้บริหารส่วนใหญ่ยังเป็นคนในครอบครัวซะด้วยและยังควบคุมทุกส่วนกันจนคนใน องค์กรบอกว่าถ้ามีคนในครอบครัว Say yes แล้วใครจะกล้า Say no ถือว่าครอบครัวมีส่วนอย่างมากในการบริหารแต่ก็ไม่เห็นมีปัญหาอะไร

ใครบอกโลกยุคใหม่แล้วต้องมีหุ่นยนต์ออโต้เมท? ขอบอกว่า Hermès มีแต่ออโต้มือ, ใครบอกบริษัทเล็กต้องแพ้บริษัทใหญ่ RMS (Market cap 46,000 ล้านยูโร) โดน LVMH (หลุยส์วิตตองค์ Market cap 100,000 ล้านยูโร) แอบเข้ามาถือหุ้นหวังเทคโอเวอร์บริษัทก็เจอคนในครอบครัวกลับมาร่วมมือกันจน LVMH เงิบมาแล้ว จะเป็น family business, บริษัทเล็กหรือใหญ่ จะสร้างมากี่ปีก็ไม่เห็นจะมีนัยยะอะไรเลย เรื่องของเรื่องคือจริงๆมันไม่มีอะไรหรอกคือเค้านอกจากจะมีจุดยืนที่ชัดเจน, เป้าหมายที่แน่นอน, กลยุทธที่เน้นความยั่งยืนในระยะยาวและที่ชัดๆ คือ “เก่ง” อ่ะจบป่ะ ต่อไปใครมาถามผมว่า Hermès นี่คือชื่อกระเป๋าป่ะ? ผมคงต้องบอกว่าไม่ใช่ครับ Hermès มันชื่อ “เทพ” ชัดๆ

…ว่าแล้วก็ไปสูดอากาศใน Shop Hermès แปร๊ป กระเป๋าคงต้องรอไปก่อนนะ 555 ยังไงรอชมเรื่องราวของ Hermès กันต่อนะครับมีตอนต่อไปแน่ๆ ลงเพิ่มในเว็บไซต์และเพจเร็วๆนี้ครับ

ที่มาบทความ : http://buffettcode.com